Marktinsights : Performance Marketing

Brand Partnerships: Neue Architekturen im Performance-Marketing

The future belongs to the connected ones

Drittanbieter-Cookies gehören zu weiten Teilen der Vergangenheit an – und bis Ende 2023 wird nach Firefox und Safari mit Chrome auch die letzte Browser-Bastion fallen. Das erfordert ein Umdenken im datengetriebenen Marketing. Lange Zeit konnten sich Digital-Werber auf eine überwiegend lückenlose Datenerfassung und -korrektheit verlassen. Jetzt müssen alternative Trackingtechnologien und neue Ansätze im Performance-Marketing her. Ein Plädoyer für Synergien, die sich künftig lohnen dürften. 

The struggle is real

Der Wandel ist real und beständig: Das Performance Marketing hat sich in den vergangenen Jahr(zehnt)en immens weiterentwickelt. Mit ihm die technischen Möglichkeiten – das beginnt beim Tracking und hört bei der Aussteuerung bei weitem noch nicht auf. Entwickelt haben sich jedoch nicht ausschließlich die Werkzeuge der Marketer. Auch die Kundenbedürfnisse unterliegen einer merklichen Veränderung.

Günstiger, schneller, bequemer: Es gibt drei riesige Player, die genau erkannt haben, wo der Schuh beim Verbraucher drückt – das GAFA-Oligopol fährt mit innovativen Lösungsansätzen massive Gewinne ein. Wer sich mit den Services von Google, Amazon und Facebook auseinandersetzt, erkennt schnell System hinter der Sache: Ein ausgeklügeltes Prinzip, das den Begehren der Kunden minutiös nachkommt. Heute bestellt, morgen geliefert. Heute retourniert, direkt erstattet. So geht subtile Kundenzentrierung.

Übersättigung durch und durch

Verkauft subtil besser? Pop-ups, Banner und wie sie alle heißen, zeigen Präsenz. Doch in der abschlussorientierten Ausprägung hat das heutige Marketing das Potenzial, eine Überreizung zu schaffen. 

Gleichzeitig macht es deutlich, wie gläsern der Konsument ist: Gestern Nacht noch mitten in der Recherche nach dem durchschnittlichen Körperfett-Anteil, heute Werbung fürs Fitnessstudio. Vielen Kunden wurde in den letzten Jahren bewusst, wie vorhersehbar Kaufentscheidungen sind und wie viele Rückschlüsse diese auf die eigene Persönlichkeit zulassen. 

Das macht Angst. Zurecht. Nicht umsonst sind die Anforderungen an den Datenschutz massiv gestiegen. Heute lautet die Devise: Privacy first. Das Tracking hat seine besten Tage hinter sich.

Tracking ade – tut scheiden weh?

Die Post-Cookie-Ära ist angebrochen. Ein Zeitalter, in dem Digital-Marketer zunehmend die Spur der Verbraucher verlieren. Das wirbelt eine ganze Branche durcheinander – ist aber noch lange nicht das Ende von Advertising und Marketing. 

Jetzt heißt es allerdings: nicht den Kodak-Moment verpassen und die Herausforderung als Chance begreifen. Wenn Streuverluste immer größer werden und die Produkt- bzw. Abverkaufsorientierung nicht mehr zieht – wieso nicht den Kunden ganzheitlicher in den Fokus nehmen? Einen Verbraucher, der nicht erst dann zum Kunden konvertiert, wenn er ein bestimmtes Produkt sucht, sondern seiner Rolle als Interessent schon seit jeher gerecht wird.

Kundenzentrierung: Buzzword oder sinnvoller Ansatz?

Wer sich vom reinen Sale wegbewegt und nicht nur den Abschluss im Blick behält, sondern den Verbraucher und seine Wünsche, agiert kundenzentriert – und öffnet damit neue Perspektiven.Den Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg zu begleiten und sich als verlässlicher Partner vom Upper- bis hin zum Lower-Funnel zu präsentieren, schafft qualitative Kundenbeziehungen. 

Genau dadurch lassen sich Streuverluste sowie Retourenquoten minimieren und der eigene Unternehmenserfolg auf ein neues Level heben. Sind Stammkunden zufrieden, werden sie möglicherweise freiwillig und vollkommen kostenlos zum Brand Ambassador. Doch wie gelingt es im Performance Marketing Interessierte in bleibende Stammklientel zu verwandeln?

Bedürfnisse erkennen – und erschaffen

Wenn potenzielle Kunden nicht erst mit dem Abschluss konvertieren, sondern bereits vorher vom Portfolio eines Unternehmens überzeugt sind, stellt das die Weichen für eine qualitative Kundenbeziehung. Im Best Case weiß der Interessent genau, wo der die Produkte und Services seiner Wahl erhält – und kommt deshalb immer wieder. Grundlage dafür ist jedoch, dass das Angebot nicht überreizt. Die Devise lautet also: Kenne deine Kunden und biete ihnen, was sie wirklich brauchen.

Das nächste Level einer erfolgreichen und nachhaltigen Kundenbeziehung setzt sogar noch vorher an und gilt als die Königsdisziplin unter den Werbern: Bedürfnisse schaffen. Biete deinem Kunden etwas an, von dem er noch gar nicht weiß, dass er es braucht. Und hier schließt sich der Kreis. Denn hochqualitative Kundenbeziehungen können den Datenverlust durch Tracking-Lücken mühelos aufwiegen. 

Erfolgsrezept Synergie: Brand Partnerships im Fokus

Doch wie können Unternehmen Bedürfnissen nachkommen, von denen der User noch gar nicht weiß, dass er sie hat? Prominente Beispiele machen es vor. Der einfachste Weg, zu laufen, ist laut Apple und Nike die Kombination aus Nike Sportarmbändern und der Apple Watch. Airbnb verlost eine Übernachtung im dänischen Lego House – der Traum eines jeden Klemmbaustein-Enthusiasten. Und der Kosmetikhersteller M.A.C. bringt regelmäßig limitierte Editionen heraus. Mehrmals in Kooperation mit Disney, wovon beide Unternehmen profitieren dürften.

Der Fall ist klar: Brand Partnerships lohnen sich. Arbeiten zwei nicht-konkurrierende Unternehmen zusammen, deren Zielgruppen Schnittmengen aufweisen, lässt sich gemeinsam ein größeres Marksegment erschließen. Am Beispiel Lego wird das ganz besonders deutlich. Sowohl Lego als auch Airbnb zählen Familien mit Kindern zum Kundenkreis. Wieso also nicht Synergien nutzen, Kräfte bündeln und den Kunden erweiterte Services anbieten? 

Genau das wiederum fällt in den Bereich „Bedürfnisse schaffen“ – jedoch nicht laut, grell und überreizend. Im Gegenteil: Bieten solche Synergien wirklich einen Mehrwert und werden sie als erweiterte, ja sogar bessere Services wahrgenommen, kann das Kundenbeziehungen auf eine ganz neue Ebene bringen. Unternehmen profitieren indes von größeren Reichweiten, mehr kontextualer Relevanz und möglicherweise einer Veränderung der Brand-Wahrnehmung.

1-to-1 Beziehungen anstatt 1-to-many

Synergien dürften sich in Zukunft also mehr denn je lohnen: Brand Partnerships sind in der Post-Cookie-Ära das Fundament für nachhaltiges Performance Marketing. Durch den gezielten Einsatz von Marken-Kooperationen gelingt es, Käufe wieder verstärkt direkt abzuwickeln und 1-to-1-Beziehungen zu stärken. 

So überbrücken Brand Partnerships nicht einfach nur die Tracking Gap – sie heben Werbung auf ein neues Level. Und sie helfen, die GAFA-Abhängigkeit schrittweise zu reduzieren und die Hoheit über die Kundenbeziehungen zurückzuerlangen. Inklusive der Erhebung von brauchbaren KPIs.

Damit Kunden solche Kooperationen wirklich als Zusatzservice wahrnehmen, ist es notwendig in die Tiefe zu gehen: Brand Partnerships erfordern eine genaue Evaluation bestehender Geschäftsmodelle. Es gilt die Devise „Mehrwert statt Wettbewerb“. Nur wenn sich das Angebot zweier Marken (komplementär, aber affin) sinnvoll ergänzt, sind Nutzer für kontextuale Signale und Incentives offen. 

Auf diese Weise entstehen neue Architekturen im Performance Marketing – für nachhaltige und qualitative Kundenbeziehungen über alle Stationen der Customer Journey hinweg.

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