In Zeiten von Cookie-Sterben und Marktübersättigung drängt sich unwillkürlich eine Frage auf: Sind Werbeerfolge überhaupt noch skalierbar – oder ist schon bald ein Ende in Sicht? Schluss mit Endzeitstimmung: Wer im Performance Marketing auf smarte Partnerschaften setzt, findet einen Weg abseits vom Durchschnitt. Und so viel sei gesagt: Er wird sich lohnen. Ein Plädoyer für mehr Reichweitenverständnis.
Reichweiten verstehen – raus aus der Cookiekalypse
Es ist kein Geheimnis: Wer nur reagiert, gestaltet nicht aktiv. Die Grundlage für Erfolg liegt im Verständnis des eigenen Geschäftsmodells sowie der dahinterstehenden Zielgruppe. Wem biete ich was und wieso? Diese Frage ist komplex und facettenreich – und sie stellt für werbetreibende Unternehmen das Fundament für eine Umsatzsteigerung dar.
An dieser Stelle hört es aber noch lange nicht auf mit dem Verstehen. Wer mit anderen kooperiert, muss genau abwägen, welche Partner die richtigen sind. Im Falle von Performance und Affiliate Marketing heißt das: Wer sind geeignete Publisher für mein Geschäftsmodell und wie kann ich ihre Reichweite gewinnbringend für mich nutzen?
Zielgruppen präzise adressieren
In Zeiten der Cookiekalypse ist es wichtiger denn je, sich von rein abverkaufsorientierten Reichweiten zu lösen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Adressierung entlang des Full Funnels: Die Customer Journey ist vielschichtiger geworden – ebenso die Ansprüche der Kunden. Werbetreibende Unternehmen müssen Interessenten bedarfsgerecht abholen.
Im Upper Funnel sind in der Consideration-Phase andere Assets und Conversion-Ziele nötig als im Low Funnel kurz vor dem Sale. Wer das erkennt, profitiert langfristig und stellt sich nachhaltig auf. Jetzt fehlt es nur noch, die Publisher mit ins Boot zu holen. Denn: Upper-Funnel-Reichweite muss sich lohnen. Und das tut sie nicht mit durchschnittlichen CPO-Modellen nach altbekanntem Last-Cookie-Wins-Prinzip.
Smarte Partnerschaften heißt also: Advertiser müssen fair vergüten – und Publisher die eigene Reichweite bestmöglich nutzen.
Reichweite kategorisch erfassen
Aber wie wird es möglich, Reichweiten so einzusetzen, dass sich der Aufwand für werbetreibende Unternehmen sichtbar lohnt – und sie sich gerne vom altbekannten CPO-Modell lösen? Es braucht eine systematische Klassifizierung der Reichweiten.
Diese Idee ist nicht neu: Schon vor über 20 Jahren hat der IAB, die internationale Dachorganisation für die digitale Werbebranche, eine Content Taxonomy erarbeitet. Dabei handelt es sich um ein System zur kleinteiligen Kategorisierung von Inhalten im digitalen Marketing.
Diese Systematik lässt sich auch auf die Klassifizierung von Reichweiten übertragen. Anhand verschiedener Parameter, wie demografischen Merkmalen, Interessen und Affinitäten der Zielgruppe, werden Reichweiten immer präziser kategorisiert. Das bedeutet: Advertiser holen Interessierte genau dort ab, wo sie empfänglich für Marketing sind.
Ein Beispiel: Ein Fahrradshop möchte seine E-Bike-Sparte im Highend-Segment auch bei der jüngeren Zielgruppe ausbauen. Auf der Suche nach geeigneten Kooperationspartnern sind vor allem solche von Relevanz, die direkt zu Beginn die entsprechende Altersgruppe mit finanziellen Möglichkeiten erreichen. Nach der systematischen Klassifizierung fällt die Wahl auf ausgewählte Reichweiten, auch abseits der klassischen Werbemöglichkeiten:
- Content Creator: thematisieren auf Social Media (YouTube, Instagram, TikTok) Tipps und Tricks rund um das Produkt Highend-E-Bike und führen die Follower direkt in den Shop.
- Fachmagazine: Produktplatzierung in hochwertigen Advertorials oder Integration von in die Seite eingebundene Widgets mit Direktkauf- oder Vergleichsfunktion.
- Faire Vergütung: Durch Clickout-Vergütung (CPC), Hybrid-WKZ mit CPO oder einen exklusiven Gutschein erhalten die Kooperationspartner eine verursachungsgerechte Provision – abseits von Last-Cookie-Wins.
Fröhlich vereint – Conversions und Umsätze steigern
Gemeinsam statt einsam: Die Zukunft des Performance Marketings liegt in einem Miteinander auf Augenhöhe. Smarte Partnerschaften zahlen sich aus, sowohl für Advertiser als auch für Publisher. Dafür ist es allerdings nötig, ein Verständnis für die Needs des Gegenübers aufzubringen. Gleichzeitig hat jede Partei ihre Hausaufgaben zu erledigen.
Die Zeit von Durchschnitt ist vorbei. Wer langfristig skalieren möchte, muss überlegt agieren. Und hier kommen auch Netzwerke wie belboon ins Spiel – als Mittler und Wegbereiter für eine neue Dualität im Performance Marketing, als Reichweiten-Profi und Premium-Consultant auf dem Weg zum Performance-Boost.
