So gelingt der Full-Funnel-Ansatz im Performance Marketing
Sie ist dringend nötig in der Post-Cookie-Ära: die Adressierbarkeit. Wer seinen Kunden datengetriebene Erlebnisse bieten und so nachhaltige Conversions erzielen will, muss sich und seine Reichweiten gut verstehen. Nur so gelingt es im Affiliate- und Performance-Marketing unserer Tage, über die richtigen Partner zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Klingt komplex, ist es aber nicht.
So geht Full Funnel
Es ist kein Geheimnis mehr, dass Drittanbieter-Cookies bald schon der Vergangenheit angehören dürften. Ihr Ableben zieht weite Kreise – schließlich wird es immer schwieriger, ein gestochen scharfes Bild der Verbraucher zu erhalten. Das erfordert ein Umdenken im datengetriebenen Marketing: weg vom Abverkauf hin zur ganzheitlichen Betrachtung der Customer Journey. Genau das proklamiert der Full-Funnel-Ansatz.
Dabei ist der Weg das Ziel: Wenn der Kunde zu Beginn seiner Reise im Upper Funnel noch gar nicht so genau weiß, was er braucht, reicht es aus, zunächst einmal die berühmt-berüchtigte Awareness zu schaffen. Im Mid Funnel wird es dann womöglich nötig, weiterführende Informationen bereitzustellen – oder durch eine gesunde Repetition das Haben-Wollen-Gefühl zu bestärken. Im Lower Funnel geht es nicht selten ums Geld. Hier überzeugen Fakten, Vorteile und natürlich Rabatte.
What You Get Is What You Need
Die Erfolgsformel ist denkbar einfach: Gib deinen Kunden, was sie wirklich brauchen. Aber so leicht ist das in der Umsetzung dann doch nicht. Wer seine eigenen Reichweiten nicht gut kennt, verfeuert wertvolle Ressourcen. Das Ergebnis? Streuverluste, die sich vermeiden lassen, wenn die Vorarbeit stimmt.
Der Full-Funnel-Ansatz verspricht nur dann Erfolg, wenn werbetreibende Unternehmen
a) ihre Zielgruppe b) deren Kundenreise und c) die eigenen Reichweiten kennen. Letztere lassen sich nach Funnel klassifizieren und schließlich der entsprechenden Station in der Customer Journey zuordnen.
Das Resultat? Eine zielgerichtete Adressierbarkeit potenzieller Interessenten – und damit die größtmögliche Wahrscheinlichkeit, nachhaltige Conversions zu erzielen.
„Zusammen mit belboon setzen wir den Full-Funnel-Ansatz für unser Geschäftsmodell nachhaltig um. Dabei gehen wir gemeinsam über das klassische Performance Marketing hinaus und sprechen User entlang ihrer gesamten Customer Journey individuell an.”
Philipp Ott, E-Commerce & Online Marketing bei VITRASAN GmbH
Der Quell aller Überlegungen: die Zielgruppe
Quantitative und qualitative Zielgruppenanalysen stellen im Full-Funnel-Ansatz die Grundlage aller Überlegungen dar. Auch wenn Kundendaten zunehmend verwässern, lassen sich noch immer gemeinsame Merkmale von potenziellen Interessenten und bestehenden Kunden festmachen.
Buyer Personas dürften inzwischen jedem werbetreibenden Unternehmen ein Begriff sein. Weitere qualitative Tools, wie die Customer Empathy Map, helfen, sich noch stärker in die Lebenswelt der Kunden einzudenken – und dadurch wichtige Erkenntnisse über Gewohnheiten, Pains und Gains sowie Mediennutzungsverhalten zu erlangen. Letzteres wiederum macht es möglich, einen Mediaplan erfolgversprechend und passend zur Zielgruppe zu gestalten.
„Full Funnel Ansatz ist kein Sprint, sondern ein Marathon: Es gilt, mehr und mehr solcher Reichweiten zu erschließen, um sich als werbetreibendes Unternehmen nachhaltig zu positionieren“
Christian Bünder, Director Business Development bei belboon GmbH
Kennen, klassifizieren, kooperieren
Im Sinne eines Full-Funnel-Ansatzes, der sich an der gesamten Customer Journey orientiert, fehlt jetzt nur noch die Klassifizierung der Partner. Es gilt, alle Bausteine eines durchdachten Mediaplans in eine sinnvolle Ordnung zu bringen – ein Raster, dessen Fundament die vielfach theoretisch aufgearbeitete Kundenreise darstellt. Diesen Phasen der Customer Journey lassen sich verschiedene Arten (oder: Klassen) von Reichweiten zuordnen, die in jeder Funnel-Phase genau das bieten, was Interessierte gerade brauchen.
Je nach Zielgruppe unterscheiden sich die konkreten Reichweiten-Partner: Werbetreibende Unternehmen, die Frauenmode anbieten, tun sich schwer mit Influencern aus dem Motorsport-Bereich – zu groß wären die Streuverluste. Unternehmen, die Special-Interest-Produkte verkaufen, brauchen ein Forum, in dem genau diese Artikel benötigt werden. Sprich: Nur wenn die Zielgruppe und ihre Interessen aktiv in die Mediaplanung einbezogen werden, ergeben alle Puzzleteile des Full-Funnel-Ansatzes ein stimmiges Bild.
Und genau hier kommt es auf ein kompetentes Performance-Netzwerk an, das auf ein breites Spektrum an Reichweiten zurückgreifen kann. Media-Partner, die sich entlang des oben genannten Full-Funnel-Clusters klassifizieren und so korrekt adressieren lassen.
